Запуск новых проектов в Рунете мне иногда напоминает хармсовских старух. Только вместо «старуха» нужно вставить слово «стартап». Создается множество одинаковых проектов и однотипных сервисов. Том Питерс называет это «море подобия», а Жан Бодрийар – «ксерокопированным миром».
Чтобы избежать этого, я бы рекомендовал использовать универсальную формулу, придуманную рекламным агентством Young & Rubicam. Называется она "Оцениватель активов брендов" (Brand Asset Valuator). Согласно этой метрике, ценность бренда основана на дифференциации, релевантности, уважении и понимании. Интересно, что сейчас этот "тест" применяется не только к брендам - но и, например, для оценки привлекательности политических партий или даже известных публичных персон. Почему бы не применить его и к интернет-проектам?
Чтобы понять, как дифференцироваться, то есть отличаться от других брендов в Интернете, нужно сначала провести анализ сектора, в котором планируется создавать новый проект. Важно обратить внимание на то, насколько полно представлена информация в секторе и какие сайты собирают основную аудиторию. Но я не буду вдаваться в детали конкурентного анализа: для их изучения лучше посетить соответствующие обсуждения в форумах.
А мне здесь хотелось бы обратить больше внимания на виды дифференцирований, применяемых в Интернете. А точнее, на вредные заблуждения о возможности "отличиться по-быстрому".
«Дифференцирование по дизайну» - это стереотип веб-дизайнеров, выращенных на лебедевском Ководстве. «Мы сделаем такой дизайн, что все к нам придут и будут нам приносить деньги. Главное, внедрить креативную фичку!» Конечно, дизайн сайта, как и одежда, должен быть в тему. Но он не должен быть основным фетишем инвесторов. Есть многие примеры сайтов, которые популярны без дизайна.
«Дифференцирование по уникальному контенту» - в данном случае под "уникальным контентом" зачастую подразумевается переписывание текстов конкурента, но более красивым языком. Этот метод опасен тем, что вы можете уделить слишком много внимания дублированию контента, который может быть вовсе не популярен. Чтобы себя от этого обезопасить, стоит хотя бы изучить с помощью открытых счетчиков (Mail.ru, Hotlog, LI.ru) самые читаемые разделы конкурента, а уже потом позиционироваться в том же стиле.
Также не надо забывать, что текст, напечатанный лазерным принтером, имеет разрешение 600 точек на дюйм, журнал National Geographic - 2400 точек на дюйм, а экран монитора - 96 точек на дюйм. Так что не стоит, например, переносить в Интернет огромные печатные тексты в надежде, что их прочтут с таким же удовольствием, как National Geographic.
«Дифференцирование с преведом» - стереотип интеллектуального падонка. «Нужно сделать вызывающе, непопсово, и чтобы повебдванульнее. Интернет ведь неформальная среда!» Да, заигрывание с молодежной субкультурой - это круто. Но почему-то в таких случаях мне вспоминается диалог с одноклассником-зеком, когда я его спросил «Как твои дела, Вася?», а он ответил: «Нет у меня с тобой дел». Тоже самое может ожидать крупные компании, которые пытаются говорить на модном албанском языке. На сайтах, занятых маркетингом серьезных услуг, вряд ли будут уместны тексты формата «Превед учаснег!»
«Дифференцирование с помощью уникального движка» - стереотип экзальтированного программиста. «Мы сделаем сайт на уникальном движке, на супер-языке, который знаю я и еще два программиста в Силиконовой долине!». В данном случае рецепт лечения болезни прописан в Правилах Ашманова
«Дифференцирование с помощью накруток» - стереотип оптимизатора. «Нахрен эстетика, сейчас напишем красивые тексты формата - отдых в Турции для географа, настоящий географический отдых в Турции, отдых в Турции для учителя, настоящий учительский отдых в Турции и т.д. Потом купим в линкаторе 20000 ссылок, и все будет». Такая стратегия может привлечь трафик, но мечтать о постоянной аудитории на таких сайтах лучше не надо.
«Дифференцирование через вирусный маркетинг» - стереотип маркетолога, увлеченного Web 2.0-пузырем. «Мы сделаем такой народный проект, что армия людей будет сама, с помощью сарафанного радио, распространять из уст в уста информацию о нашем сайте». Действительно, когда люди испытывают сильные эмоции (веселье, страх, омерзение), они пересылают друг другу впечатлившие их картинки. Но чтобы проект был по-настоящему "захватывающим", нужно предлагать пользователям нечто большее: вирусные сервисы, которые служат для улучшения поиска, экономии и организации времени.
На самом деле, можно бесконечно перечислять различные виды "лубкового" дифференцирования. Но хочется заметить, что в этой борьбе ума и инвестиций будут выигрывать проекты, которые первыми будут занимать свои отличительные ниши. Причем первыми не в рейтингах посещаемости и в фетишах инвесторов, а в головах пользователей.
Ну а те, кто при этом сможет совместить несколько видов дифференцирования, добьются еще большего синергетического эффекта.
В следующей статье мне хотелось бы обсудить другой параметр из Brand Asset Valuator: релевантность интернет-брендов.
