Интернет-агентство уделяет большое внимание эффективности рекламы, размещая в Интернете рекламные носители новых форматов и тщательно заботясь об окупаемости вложений своих клиентов. И успешно делает это не только в сети, но и вне ее. Генеральный директор агентства — Василий Лазука высказал свое мнение по поводу тенденций развития интернет-рекламы и результативности нестандартных размещений на страницах журнала "Интернет-маркетинг". Статья "Новые форматы интернет-рекламы — раздражитель для посетителя сайта или эффективный инструмент маркетинга?" была опубликована в пятом номере (№5, 2004) журнала. Ниже приводим полную версию материала.
Новые форматы интернет-рекламы — раздражитель для посетителя сайта или эффективный инструмент?
Куда ведет развитие форматов рекламных носителей сети Интернет? Почему привычные веб-страницы становятся все больше «завешаны» рекламой. Как появляются нестандартные рекламные размещения и оправданны инвестиции рекламодателей?
Причины и следствие
Российский рекламный рынок показывает темпы роста, существенно опережающие темпы роста российской же экономики, предвосхищая самые оптимистичные прогнозы. По уточненным данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), с января по июнь 2004 года рост расходов на рекламу составил 31% по сравнению с аналогичным периодом 2003г. в целом по рынку. Наиболее же высокие темпы роста в процентном соотношении наблюдаются в сегменте «Реклама в кинотеатрах и Интернет» — 65%. Не очень понятен мотив такого объединения (кинотеатры и Интернет), но совершенно ясно, что уже третий год подряд сегмент Интернет-рекламы показывает самые высокие темпы роста на российском рекламном рынке.
Столь бурный рост не может не отражаться на рынке, который сформировался всего несколько лет назад. Сейчас его дальнейшее развитие практически полностью определяется постоянным притоком новых рекламодателей в сегмент Интернет-рекламы. И при всех очевидных плюсах такой быстрый рост несет и серьезные проблемы, с которыми в настоящее время пытаются справиться профессиональные участники.
Дело в том, что количество привлекательных рекламных ресурсов увеличивается значительно медленнее роста спроса на качественные (то есть заметные) рекламные размещения. Это приводит к тому, что наиболее ликвидные рекламные площади оказываются выкуплены вперед на месяцы а иногда и годы медиабаинговыми агентствами, или заняты на неопределенный срок постоянными рекламодателями. Чтобы не потерять клиентов, желающих разместиться «прямо сейчас», и закономерно используя ситуацию превышения спроса над предложением, «раскрученные» рекламные площадки вынуждены одновременно увеличивать стоимость размещения рекламы и количество рекламных мест на своих страницах.
Таким образом возникают все предпосылки, соответствующие классическому выводу, скорректированному для рынка Интернет-рекламы: постоянное увеличение количества рекламных носителей на страницах рекламных площадок неизменно ведет к снижению эффективности каждого конкретного размещения. И чем быстрее увеличивается количество рекламных носителей в целом «по сети», тем быстрее снижается эффективность проводимых рекламных кампаний. А это не может не вызывать обеспокоенности и недовольства крупных рекламодателей своими рекламными агентствами и ресурсами, на которых размещается реклама.
Появление в сети новых форматов размещений, пока еще непривычных для российского сегмента Интернет, во многом обусловлено именно этой причинно-следственной связью. Профессиональные участники рынка вынуждены искать способы повышения эффективности размещаемой рекламы.
Оценка эффективности
Критерии оценки эффективности достаточно широки и данному вопросу посвящено не мало серьезных исследований, которые просто невозможно привести в этой статье. Но поскольку этот вопрос является ключевым в современных тенденциях развития Интернет-рекламы, обойти его стороной тоже нельзя.
Поэтому рассмотрим только один ключевой показатель, являющийся базовым для всех рекламных кампаний, направленных на непосредственное привлечение потребителя — стоимость перехода посетителя на сайт рекламодателя, т.е. стоимость одного «клика», так называемый коэффициент CPC (Cost Per Contact). Под снижением эффективности проводимых рекламных кампаний в первую очередь имеется в виду увеличение стоимости клика.
Вычислить ее очень просто, когда рекламная кампания уже проведена — просто разделите стоимость размещения рекламного модуля на количество привлеченных посетителей. Гораздо сложнее эту стоимость прогнозировать — здесь требуется проведение серьезного анализа как готовящегося рекламного предложения, так и места его размещения.
Хотелось бы отметить, что в данном случае мы игнорируем все способы привлечения посетителей, которые заведомо не являются целевой аудиторией рекламодателя. Все возможные «обманки» от относительно «безобидных» — вроде баннеров «пиво бесплатно» на студенческих порталах или систему с «оплатой за клик» и до откровенного перераспределения трафика с порносайтов — все это в той или оной степени инструменты для повышения посещаемости сайта, а не для увеличения притока новых клиентов. Обнаженные и полуобнаженные девушки, псевдоформы для ввода текста и прочие элементы интерфейсов, на самом деле не работающих — вещи того же порядка. Существует огромное количество способов показать нереально высокие результаты рекламной кампании, т.е. нереально низкую стоимость клика, но фактически это будут просто цифры статистики, не имеющие никакой связи с объемами продаж. Мы рассматривает ситуацию, когда речь идет о привлечении целевой аудитории рекламодателя способами, позволяющими приводить на сайт пользователей, действительно заинтересованных предложением, которое размещается на серьезных, «авторитетных» ресурсах.
И здесь можно привести простой пример — крупная строительная компания давно и много рекламируется в сети. Год назад стоимость клика на одной из крупнейших площадок Рунета укладывалась для нее в 0,9$-1,1$, сейчас тоже самое место при аналогичном предложении дает стоимость клика в 3$-3,5$, при том что стоимость самого размещения увеличилась на 20%. Конечно специалисты могут назвать десяток причин увеличения стоимости клика, но в данном случае все они были учтены — предложение аналогично, спрос на рекламируемый продукт даже увеличился, баннер разработан именно для этой рекламной акции и не успел «сгореть» (примелькаться) и пр. Но вот на этой же странице вместо двух рекламных модулей год назад их в настоящее время стало пять.
Именно в этом и заключается причина падения эффективности — часть посетителей «кликнуло» на другие баннеры и соответственно перешло на сайты других рекламодателей, но большая часть — просто игнорирует рекламные модули, окружающие интересующую их информацию. Анимация и привлекающие внимание спецэффекты не слишком помогают. По той же причине — их использует большинство рекламодателей.
Примеров можно привести множество и все они будут подтверждать общий вывод — стоимость клика неуклонно растет. В такой ситуации решением является использование нестандартных рекламных носителей и размещений, способных привлечь внимание потребителя.
Инструменты и технологии
В целом, форматы рекламных носителей становится все более и более технологичными. Если еще несколько лет назад основным форматом была картинка с GIF-анимацией, то сейчас пальма первенства перешла к стандарту Macromedia Flash. Именно этому формату Интернет-реклама обязана своей навязчивостью и ему же — увеличением прибылей рекламных агентств и площадок. Активная анимация, отсутствие ограничения по размеру и возможность придать такому баннеру любую форму, не ограниченную стандартным прямоугольником, делает рекламное предложение действительно заметным.
При соблюдении всех необходимых условий (которые мы обязательно рассмотрим) должна получаться ситуация, при которой использование «нестандартных» рекламных размещений дает площадке возможность организовать новые места и увеличить стоимость уже существующих, а цена клика для рекламодателя получается ниже, чем при размещении более дешевого носителя на этой же площадке.
В «накладе» остаются только посетители, которые вынуждены терпеть «всплывающие» окна и большие баннеры поверх содержания страниц. Но эта неизбежная плата за доступ к содержанию информационных ресурсов и тематических порталов. Ну и кроме всего — рекламные предложения бывают и интересными.
Но являются ли такие размещения более эффективными чем стандартный баннер 120х600 точек, если стоимость тысячи показов такого rich-media баннера, появляющегося посередине страницы, может быть выше в несколько раз? Далеко не всегда.
Все дело в том, что гарантированное привлечение внимания в сети далеко не всегда дает ощутимый результат. Если речь идет о исключительно имиджевой рекламе — то здесь все просто и сложно одновременно. Просто — потому что рекламодатель получает гарантированный контакт потребителя с рекламным носителем — то, чего ждут все рекламодатели от традиционных рекламных размещений off-line. Сложно — потому что для получения объективной оценки эффективности такой рекламы требуются серьезные исследования, и значительный объем размещаемой рекламы.
Если же рекламодателя интересуют конкретные потребители — не важно физические или юридические лица, существует прямая необходимость привести этого потенциального потребителя на свой сайт, где он сможет ознакомится с развернутым предложением и всеми конкурентными преимуществами предлагаемого товара или услуги. Само рекламное предложение должно быть достаточно убедительным, чтобы привлеченное внимание не пропало даром, чтобы у контактирующего с рекламным носителем пользователя сети возник побудительный мотив получить более подробную информацию. И если рекламодатель не способен обеспечить выполнение этого условия, все «нестандартные» размещения — не более чем раздражитель для посетителей и одновременно напрасно потраченные деньги.
Если говорить о таких форматах рекламных носителей как rich-media баннеры или всплывающие (pop-up) окна, то здесь практически всегда необходимым условием эффективного размещения является ограничение количества показов для одного пользователя. Современные системы баннерых показов позволяют распределять показы по конкретным посетителям — например, не более одного показа «всплывающего» баннера одному посетителю в сутки, или один показ выплывающего баннера одному посетителю за весь период размещения. С учетом достаточно высокой стоимости одной тысячи показов это существенная экономия денег рекламодателя — с одной стороны мы гарантированно привлекаем внимание потребителя, с другой — не оказываем излишнего раздражающего воздействия. То есть, заинтересовавшиеся предложением пользователи кликнули на баннер и перешли на сайт рекламодателя, не заинтересовавшиеся — закрыли баннер после его загрузки. Но в любом случае баннер свою функцию выполнил, и нет особого смысла в повторном показе ни тем, кто уже кликнул, ни тем кто этого делать не стал — вряд ли предложение покажется им интереснее при повторном просмотре. А поскольку даже на заглавные страницы информационных ресурсов многие пользователи заходят по несколько раз в сутки, «лишними» может оказаться до 60%-70% показов, если таких ограничений не вводить. Чем меньше показов приходится на заведомо «ненужных» пользователей, тем выше эффективность рекламного размещения.
Причем такой прием не очень работает с баннерами, «встроенными» в страницы сайта — стоимость 1000 показов слишком мала, чтобы вводить столь серьезные ограничения и фокусировки, или рекламодатель получит дополнительную наценку, минимизирующую полезный эффект. Другое дело — показы «всплывающих» баннеров — их стоимость оправдывает введение клиентом дополнительных условий размещения, и к тому же площадка минимизирует раздражающее воздействие на своих посетителей. За счет этих ограничений вполне реально снизить стоимость клика на 50%-300%(!).
Но технологичнее становятся не только средства размещения рекламы. Этот процесс затрагивает и рекламные носители, точнее поход к их содержанию. Вообще, технические возможности позволяют воплотить в жизнь большое количество идей и инструментов, влияющих на совокупную эффективность проводимых рекламных кампаний. Рассмотрим два достаточно новых инструмента, эффективность и целесообразность которых проверена и оправдана.
Первый — интерактивная составляющая рекламного предложения, демонстрируемого потребителю, т.е. возможность взаимодействовать с баннером без перехода на сайт рекламодателя. Для этого в самом «теле» баннера предоставляется возможность выбрать интересующее его предложение, т.к. обычно клиентам (или потребителям) не предлагаются строгие типовые программы, не предполагающие хоть какого-то выбора. Например, для автосалона это может быть выбор модели, комплектации, цены; для рекламы объекта строительной компании это может быть выбор цены квадратного метра, количества комнат в квартире и пр.
Не столь важно, что именно Вы предлагаете выбрать пользователю, гораздо важнее — как Вы это делаете. Даже в том случае, если возможность выбора является относительной — при четком и однозначном рекламном предложении, практически всегда стоит поискать возможность вовлечь пользователя в процесс ознакомления с продуктом до перехода на сайт — прямо внутри баннера. Оригинальное оформление интерактивных элементов (реагирующих на действия пользователя) и небольшая порция юмора позволяют начать взаимодействие с Вашим рекламным предложением, когда пользователь еще не разобрался в его сути, и, может быть, даже и не собирался знакомиться с предлагаемой ему информацией в данный момент. Но ему стало интересно, и он произвел несколько действий, которые не приводят к открытию новых окон и ожиданию загрузки новых страниц. И ему стало интересно — «что дальше?». Мышеловка захлопнулась — он Ваш. По крайней мере «привлеченный посетитель».
Формирование предварительного интереса позволяет обеспечить существенное увеличение эффективности рекламных носителей, иными словами — «клики» будут стоить дешевле. Но для того, чтобы не «отпугнуть» потенциального клиента в последний момент, ни в коем случае нельзя допускать ситуации, при которой после всех действий по выбору возможных вариантов предложения привлеченный посетитель попадал на заглавную страницу сайта рекламодателя. При таком переходе посетителю необходимо искать на этом сайте то, что показалось ему интересным. Далеко не всегда это предложение просто найти — как минимум на это нужно потратить несколько минут, и при этом чувствовать себя обманутым — весь его «предварительный выбор» — просто средство «завлечения», не более того. Не очень хорошее начало знакомства.
Как минимум — баннер должен вести на внутреннюю страницу сайта, с подробной информацией о рекламируемом продукте. Оптимально — на страницу с именно той информацией, которую выбрал посетитель используя интерактивные элементы баннера. В этом случае шансы на то, что такой пользователь превратиться в Вашего клиента существенно возрастают. Разумеется, внутренняя система связей между рекламным носителем и выводом информации на странице сайта — гораздо более сложный механизм, чем банальная установка ссылки на заглавную страницу, но эти затраты будут оправданы за счет увеличения эффективности от размещения таких сложных рекламных носителей.
Вторым «технологичным» инструментом повышения эффективности является достоверность и актуальность информации, публикуемой на рекламных носителях. Этот прием хорош, когда у компании имеется достаточно широкий ассортимент предлагаемых потребителю продуктов, и необходим — если цена и наличие предлагаемого продукта может изменяться в течение одного дня. Для наглядности, рассмотрим использование такого инструмента на конкретном примере.
Компания, входящая в тройку крупнейший туроператоров России, имеет огромное количество предложений — туры по нескольким десяткам стран, в каждой из который — десятки и даже сотни отелей и тысячи возможных вариантов размещения своих клиентов. В течение дня меняются цены, причем чаще всего — в сторону понижения, появляются новые предложения и заканчиваются прежние. В такой ситуации либо рекламное предложение будет очень обобщенным, либо публикуемая информация будет устаревать так быстро, что большинство привлеченных посетителей не смогут воспользоваться понравившимся им предложением.
Решение — разработка системы, обеспечивающей передачу информации из внутренней базы данных компании непосредственно рекламным носителям. Создаются баннеры, в которых страна, цена и основные условия тура (две недели, все включено) не являются константами, а получаются из внутренней базы данных в соответствие с ценой и наличием предложений в режиме реального времени. Причем эти предложения в одном и том же баннере могут быть совершенно разными и регулироваться системой условий и приоритетов публикации этих предложений. Например, «горящие туры» обладают большим приоритетом и «откручиваются» больше, чем дорогие эксклюзивные предложения. Разумеется, ссылка с такого баннера ведет на страницу с подробной информацией именно о том туре, который опубликован и на рекламном носителе. И теперь можно быть уверенным, что десятки миллионов баннерых показов в течение месяца всегда будут знакомить потенциальных клиентов с достоверной и актуальной информацией.
Использование такого приема актуально не только для компаний, в которых цены и ассортимент существенно меняются в течение недели (интернет-магазины, продажа компьютеров и оргтехники), но и для тех, у кого существует достаточно широкая линейка предлагаемых продуктов. Поскольку при условии, что один пользователь увидит Ваш баннер несколько раз, целесообразно демонстрировать ему различные предложения, и если его не заинтересовал новый принтер, может быть понравится цена на цифровую камеру.
Причем очень важной составляющей является демонстрация потребителю максимально конкретного предложения, что позволяет не просто привлечь внимание к компании и ее продуктам. Мы вызываем интерес к конкретному товару, о котором можно получить дополнительную информацию и купить его «прямо сейчас». И это не только повышает статистическую эффективность рекламной кампании, но и напрямую влияет на увеличение доли клиентов в общей аудитории посетителей сайта, поскольку такие пользователи идут за конкретным товаром, а не с целью «ну посмотрим, что у них есть».
Тенденции
Сейчас можно смело говорить о том, что изменения на рекламном рынке продолжаться и в первую очередь будут затрагивать именно формы и способы размещения информации на страницах рекламных площадок. В настоящее время у большинства клиентов, пришедших в сеть более года назад и имеющих неплохие медиа-бюджеты, возникает интерес к нестандартным размещениям рекламных предложений и оригинальным концепциям проведения рекламных кампаний. И они готовы вкладывать деньги в новые размещения, даже в том случае, если их эффективность пока не подтверждена, по той простой причине, что раньше никто этого не делал.
Причем под «нестандартными» размещениями не обязательно имеется в виду что-то очень яркое, заметное и раздражающее, хотя и так размещений мы увидим еще не мало. Так, уже случались размещения, когда заглавная страница очень популярной в Рунете почтовой системы заменялась на полноэкранный баннер рекламодателя и все посетители были вынуждены 10-15 секунд «наслаждаться» этим размещением, и только после этого попадали на прежнюю заглавную страницу с возможностью доступа к своим почтовым ящикам.
Несомненно, вариации на тему «раздражающих» размещений получат свое развитие. Но вместе с тем можно говорить и о другой тенденции — сращивание содержания информационных и контент ресурсов и публикуемой на них рекламной информации. Ведь не стандартное размещение — не всегда означает «раздражающее». Вполне оправданы размещения текстовых строк, которые гарантированно привлекут внимание пользователя, потому что рекламная строка находится над или внутри основного информационного блока, который интересен пользователю. Безусловно, необходимо «выделение» такой строки текста в рекламный блок, чтобы с одной стороны пользователю было понятно что это реклама, с другой — он все равно увидит и прочтет эту строку и только после этого поймет что это реклама.
Если же говорить о размещениях рекламы на профильных порталах и площадках (автосалон на «авто.ру» или турфирма на «вотпуск.ру»), то здесь открывается огромный простор для творчества профессиональных участников рынка и глубоко заинтересованных рекламодателей. Причем подавляющее большинство нестандартных размещений придумывается, разрабатывается и согласовывается с площадками рекламными агентствами, которые специализируются на Интернет-рекламе. И поскольку в настоящее время приток новых рекламодателей продолжает расти, и приходят они именно в рекламные агентства, можно ожидать, что в будущем мы увидим не мало действительно интересных решений в области «нестандартных» рекламных размещений. Будут ли они действительно эффективны? Не попробуешь — не узнаешь.