Интернет-реклама это очень молодое медиа как для нашего города так и для всей страны в целом. По России осмысленно и масштабно данным инструментом рекламисты и маркетологи пользуются не более 4 лет, в Санкт-Петербурге 1,5-2 года.
С чего начать компании решившей пользоваться интернетом, как современным медиа-инструментом?
Если в штате вашего отдела маркетинга и рекламы нет специалистов по интернет-рекламе, то перед вами лежит два пути. Первый путь быстрый и оптимальный – обратиться в агентство, которое имеет успешный опыт работы на данном рынке. В этом случае Вам необходимо будет только грамотно заполнить бриф и в процессе работы с агентством постепенно изучать новое направление.
Второй путь для сильных духом и обладающих достаточным количеством свободного времени людей. В интернет-рекламе, как и в обычной соблюдается главный принцип медиа-планирования – достичь целевой аудитории (ЦА) с наименьшими издержками, т.е. добиться минимальной стоимости рекламного контакта. В отличие от других медиа, в интернете посчитать стоимость рекламного контакта очень просто. Для этого существуют различные независимые источники статистики.
Для начала, составьте список сайтов на которые, по вашему мнению, ходят Ваши потенциальные потребители. Далее Вам предстоит оценить количественные и качественные показатели аудитории выбранных проектов. В интернете с независимыми данными все намного проще, каждый сайт, нацеленный на продажу рекламы, состоит в одной или нескольких независимых статистических системах. Из бесплатных систем чаще всего встречаются и достаточно объективны Rambler Top 100 и HotLog. Каждая из них имеет свои особенности, но для первичного анализа аудитории интересующего Вас сайта предоставляемой ими статистики более чем достаточно.
Поэтому требуйте у всех сайтов доступа к их статистике, если ее нет в открытом виде, то этот очень большой повод насторожиться. Значит, таким сайтам есть, что скрывать от рекламодателей. Отметайте предложения прислать самодельные, красивые таблички якобы с результатами недавних исследований или выжимку с логов сервера. Интернет это то медиа, где можно получить в течении 10 минут независимые данные по посещаемости того или иного сайта за сегодня, вчера, последние 7 дней или посмотреть динамику развития проекта за несколько лет.
Прежде всего, нам необходимо оценить количественные параметры выбранных сайтов. Для этого, получив доступ к независимой статистике, смотрим количество посетителей за день за 7 и 30 дней (как правило, эти сроки есть в независимых счетчиках). Количество оригинальных посетителей за период помогут Вам понять «тираж» данных изданий. Каких то единых норм или рекомендуемых параметров нет. Количественные показатели сайтов очень сильно зависят от темы информационного наполнения сайта. Так, например, для сайта питерских рекламистов www.adlife.spb.ru нормальным будет считаться аудитория в 500-600 человек в день, тогда как для сайта федеральных новостей и 50 000 в день это немного.
Что бы окончательно принять решение о целесообразности размещения рекламы на выбранных сайтах необходимо определить некоторые качественные параметры аудитории этих проектов. Опять же, как и в случае с размером аудитории заявления владельцев сайта о мега премиальной аудитории, которая владеет заводами кораблями пароходами и т.д. надо отметать сразу. Ряд крупных проектов участвующих в исследовании российской интернет-аудитории MASMI research могут иметь некоторые данные, составленные из результатов опроса их пользователей в рамках общей панели исследования, но сайтов таких немного и как правило такие данные являются очень общими. На сегодняшний день полноценных исследований социально-демографических параметров собственной аудитории не проводил не один сайт. Поэтому о качестве аудитории мы можем судить только по косвенным признакам:
Тематика сайта
Как правило, тема контента на сайте определяет в какой-то мере круг посетителей. Тут все ясно и понятно собственно этот критерий наверняка был одним из первых при выборе Вами того или иного проекта.
География
Для многих компаний работающих на узких географических рынках, данный показатель является очень важным. В той же независимой статистике всегда присутствуют данные по % пользователей из различных городов и стран. Так, например, доля питерских пользователей на крупных федеральных сайтах составляет 4-8%.
Отдельно хотел заострить внимание на доле иностранных пользователей на том или ином сайте. Для национальных проектов 30-40% иностранной аудитории, к сожалению, уже стало нормой. Но если этот сайт не претендует на такой уровень, то уже 20% иностранцев должны настораживать потенциальных рекламодателей. На рынке сейчас много дешевых инструментов повышения посещаемости сайтов, но все, как правило, за счет западной аудитории, которая бесполезна как при рекламе автосалонов, так и пива с колбасой. Соответственно, зная общее количество пользователей за период, и долю необходимых региональных пользователей мы сможем получить более точные данные количественные данные и еще раз критично взглянуть на «тираж» сайта.
Популярность страниц
Совсем не лишним бывает посмотреть на посещаемость отдельных страниц сайта, такую возможность нам тоже предоставит любой независимый счетчик. Иногда попадаются интересные случаи. Например, Вам предлагают рекламироваться на большом информационном проекте имеющим кучу дополнительных сервисов с общей приличной посещаемостью. Но при более пристальном взгляде на данные статистики видим, что 2/3 всего трафика дает один из сопутствующих сервисов (знакомства, открытки, игры) аудитория которого никак не может быть Вашей ЦА.
Количество просмотренных страниц
Еще один интерсеный косвенный показатель соответствия аудитории и контента сайта. Как правило, средний пользователь просматривает от 3 до 5 страниц сайта. Поэтому если на сайте 50 и более % смотрят по одной странице, то это случайные пользователи. Для сайтов оснащенных поисковой системой по конкретным товарным предложениям (автомобили, недвижимость и т.д.) обычным является просмотр пользователями от 10-15 страниц.
Сколько стоит реклама в интернете?
Покупая любую рекламу, Вы, прежде всего, покупаете аудиторию и количество контактов с ней рассчитываемое на основе данных предоставляемых исследовательскими фирмами. В интернете, как мы уже говорили, количественные показатели по аудитории можно почерпнуть самостоятельно и на практике проверить стоимость рекламы на том или ином сайте.
Как и в любом медиа, стоимость рекламы всегда кратна 1000 рекламных контактов. Интернет не исключение. Стоимость 1000 показов баннера обозначается CPM (cost per thousand), «М» от римской тысячи. Стоимость этого показателя принимается как базовая, и определятся самими сайтами исходя из личных пожеланий или рыночных условий, если сайт работает на конкурентном сегменте. Самый низкий СРМ имеют развлекательные сайты и сайты знакомств, а так же главные страницы крупных порталов, обусловлены, прежде всего, невысоким спросом на подобную аудиторию на сайтах развлекательных и громадной не сфокусированной аудиторией на порталах. Сегодня CPM больших форматов на подобных сайтах 3-4 доллара.
Далее идут сайты информационные. Тут стоимость за 1000 контактов может составлять 8-12 долларов в зависимости от места и формата. Затем идут деловые и тематические сайты (автомобильные, мобильные, компьютерные и т.д.), в силу того, что аудитория таких сайтах более тематически определена, то, и стоимость контакта получается дороже. Как правило, это 15-20 долларов за 1000 показов.
Самыми исключительными с точки зрения аудитории себя считают lifestyle проекты, интернет-аналог глянцевых журналов. Стоимость 1000 контактов на таких проектах достигает 30-50 долларов. Приблизительно таких же денег обходится CPM и на сайтах отраслевых, объединяющих узкие профессиональные сообщества.
Исходя из этих цифр, и среднестатистической посещаемости за период появляются цены за неделю или месяц.
В интернете в отличие от большинства распространенных медиа можно покупать не только период размещения, но и фиксированное количество рекламных контактов. Т.е. мы можем исходя из заявленного сайтом CPM, купить ровно 1 000 000 рекламных контактов или всего 50 000. такая модель покупки рекламы называется «динамикой» и делает доступными дополнительные фокусировки рекламы.
К дополнительным фокусировкам (таргетингу) относятся:
- ограничение времени показа рекламы, т.е. мы можем показывать рекламу, например, только с 18 до 22 часов.
- географическая фокусировка рекламы. Каждый компьютер выходящий в сеть имеет так называемый IP адрес, привязанный к конкретному региону, который и определяет система управления и показывает ту или иную рекламу.
- ограничение частоты показов уникальному пользователю, т.е. реклама, может показываться определенному человеку заданное число раз в сутки или в неделю, что может значительно экономить деньги заказчика. По этой же модели таргетинга работает и новая технология продажи рекламы – «сессии». Баннер показывается пользователю, пока тот на него не нажмет, но не более 5 раз.
- гендерные – доступны на сайтах с большой базой данных зарегистрированных пользователей, таких как сайты знакомств. Например, можно показывать рекламу по запросу «девушка ищет девушку» будучи на 90% уверенным, что нашу рекламу увидят именно девушки.
Все дополнительные фокусировки удорожают нашу с Вами рекламу, что логично, ведь мы претендуем на более узкую аудиторию значит стоимость такого контакта возрастает. Как правило, если те или иные фокусировки возможны при размещении на выбранном Вами сайте, то о них говориться в прайсе и наценка за их использование выражается в % от стоимости размещаемого заказа. Размер наценки зависит от политики сайта и за один вид таргетенга может колебаться от 5 до 50%.
Определившись с сайтами, на которых Вы хотели бы видеть свою рекламу дальше необходимо выбрать конкретные рекламные места. Самыми лучшими рекламными позициями являются большие баннеры в первом экране. Они заметны без дополнительного скролинга страниц, что повышает качество рекламного контакта. Затребуйте у сотрудников сайта прогнозируемый охват уникальной аудитории по выбранному вами рекламному месту и по количеству рекламных контактов, если покупаете размещение на период.
Далее полученные сайто/места с цифрами по рекламным контактам и охвату аудитории сводятся в банальный календарный график. Из него можно будет подсчитать суммарный охват уникальной аудитории за флайт, среднюю стоимость рекламного контакта по все кампании, интенсивность охвата во времени и многие другие полезные и просто интересные параметры.
На время размещения Вашей рекламы некоторые сайты предоставляют доступ к внутренней системе управления рекламы, и Вы в реально времени сможете наблюдать, как крутятся и кликаются Ваши баннеры. Те сайты, которые такой услуги не предоставляют, как правило, в течение 2-3 дней после окончания размещения присылают статистику по прошедшей компании.
Сведя все вместе, вы сможете оценить, на сколько сбылись прогнозы и как хорошо кликали на Ваши баннеры. Как правило, количество кликов не является критерием успешности кампании, но показывает интерес к вашему носителю на том или ином сайте.
Полученные в результате анализа данные помогут Вам при планировании рекламных кампаний в дальнейшем.
Алексей Куприянов
P.S.
Редакция приглашает всех, кому есть, что рассказать о "подводных камнях" рынка интернет-технологий высказаться на страницах нашего издания.