По данным опросов проведенных в конце 2005 года сразу же несколькими исследовательскими группами, Российский рынок замороженных продуктов питания за последние четыре-пять лет фактически удвоил свой объем. Лидером среди замороженных полуфабрикатов по-прежнему являются пельмени, их предпочитает около 80% россиян. Замороженные мясные изделия используют в своем рационе около 50% потребителей, блинчики – порядка 20% и т.д.
При этом наиболее активными потребителями замороженных продуктов являются россияне в возрасте 25-34 лет. И если рядом с приведенными выше цифрами по возрастной категории поставить выдержку из исследования по портрету российского пользователя Интернет – в среднем 30 лет, становится вполне закономерным, приход производителей замороженных продуктов в сеть Интернет.
У большинства крупнейших игроков рынка замороженных продуктов - («Дарья», «Талосто», «Морозко», «Мириталь» и пр.) интернет-ресурсы появились уже давно, но по содержанию информации и форме ее подачи они выполняют скорее функции представительского характера, и направлены, прежде всего, на оптовых покупателей, партнеров. Официальный стиль, каталог продукции, новости, щедро сдобренные простейшими рецептами приготовления, вряд ли вызовут «покупательский аппетит» у конечного потребителя…
По данным все тех же исследований, «наиболее важными характеристиками при покупке пельменей большинство потребителей считают вкус, это отметили 77,8% россиян. На качество продукта обращают внимание 60,6% опрошенных, а состав продукции - наличие в нем натуральных ингредиентов - интересует 42,3% потребителей. Цену как определяющую характеристику выбора назвали 31,4% потребителей».
Безусловно, информацию о вкусовых качествах продукции, потребителям бывает приятно получить путем собственных проб и ошибок, вопрос же донесения информации о качестве и составе ингредиентов, способах изготовления и хранения, остается открытым. Описание состава продукции, ГОСТы и яркие рекламные слоганы на упаковках – не в счет.
Как рассказать потребителю о качестве продукции, цепочках ее изготовления? Как сделать это интересно и ненавязчиво? Какую выбрать форму подачи информации? Как при этом не забыть отстроиться от конкурентов?
Именно эти вопросы и легли в основу маркетинговой задачи, поставленной перед петербургским Интернет-агентством RealWeb компанией «РАВИОЛИ», одним из крупнейших производителей высококачественных продуктов быстрого приготовления в России.
Прежде чем приступить к работе, специалистами RealWeb был проведен анализ рынка, исследованы особенности продукции заказчика, потребительское отношение к бренду. С учетом проведенных аналитических исследований и поставленных клиентом задач, оптимальным решением стало создание промо-сайта компании «Равиоли».
Генеральный директор Интернет-агентства RealWeB Василий Лазука:
Ситуация нетипична. Как правило, разрабатывается промо-сайт продукта, бренда или товарного направления. Но поскольку целевая аудитория – исключительно конечные потребители, данное решение полностью оправдано. Корпоративный сайт компании, выполняющий репрезентативные функции, в данном случае, для конечного потребителя был бы не информативен. Отдельное спасибо руководству компании «РАВИОЛИ» за удивительно конструктивный подход к обсуждению методов реализации и принятие наших креативных идей.
Концепция проекта в целом – представить посетителю компанию в запоминающейся и ненавязчивой форме. У посетителей ресурса должна состояться виртуальная экскурсия по заводу «РАВИОЛИ», в ходе которой пользователь сможет познакомиться с продукцией компании, схемами производства на каждом этапе, получить ощущение личного присутствия и возможность общения с виртуальным персоналом компании.
Именно поэтому, было решено не перегружать посетителя сайта ненужной информацией, а остановить его внимание на краткой информации о компании, товарном ассортименте, циклах производства, используемых продуктах… Тем самым, представив продукт и показав посетителю производство «вживую». Особое внимание было уделено визуализации проекта, анимации и форме подачи текстовой информации.
Большинство агентств, при создании промо-проектов в Интернет для уже хорошо раскрученных брендов, берут за основу дизайна готовые исходные материалы, уже использующиеся офф-лайн рекламе: фирменный стиль, отработанных персонажей, адаптируя их под конкретную ситуацию. В случае с проектом для компании «РАВИОЛИ» Интернет-агентством RealWeb был разработан абсолютно новый визуальный образ персонажей и интерьеров.
В качестве формы подачи текстовой информации, был выбран диалог с пользователем в легкой «разговорной» форме. Предоставленная на сайте информация логически разбита по локациям, каждая из которых отражает определенный этап «создания» продукции: технология, производство, склад… Следует отметить, что все «традиционные» средства навигации на сайте отсутствуют, поэтому отдельное внимание было уделено разработке интуитивно-понятийных элементов интерфейса, не заставляющих пользователя искать их на экране.
Перед разработчиками агентства стояла задача сделать каждую локацию максимально «живой» и интересной для посетителя. Поэтому персонажи, не несущие, на первый взгляд, смысловой нагрузки, присутствуют на всех страницах сайта, создавая реалистичную атмосферу из жизни компании, настоящего, работающего завода.
Бренд-менеджер компании «РАВИОЛИ» Евгения Кондрахина:
Понимание того, что нужно изменить сайт компании, сделать его более современным, пришло давно. Каким именно будет новый сайт, мы тогда еще не предполагали. Основная идея проекта родилась в процессе обсуждения технического задания со специалистами компании RealWeb. Именно благодаря тесному взаимодействию руководства и специалистов наших компаний получилось так, что творческая концепция сайта, а затем и ее воплощение отразили наше видение будущего проекта.
Новый сайт нашей компании необычный, интересный, интерактивный, и именно этим привлекает внимание. Несмотря на то, что целевая аудитория проекта – конечные потребители, думаю, и наши партнеры будут приятно удивлены нашим новым образом в сети Интернет.
P.S. Вышеперечисленный комплекс действий стал всего лишь первым этапом работ по данному проекту. Разработанная Интернет-агентство RealWeb стратегия продвижения компании «РАВИОЛИ» в Интернет получит свое развитие в реализации следующих этапов, информация о которых обязательно станет темой новостей.
