Ровно год жизни я отдал торговой марке "Экспедиция", о чем нимало не жалею. Ибо труды мои и моих коллег вознаградились. Как недавно писал internet.ru, на "Золотом сайте-2004" в номинации "Интернет-магазин" победил проект .
Практические аргументы
Данная победа тем престижнее, что этот проект соревновался с уважаемыми интернет-магазинами, давно присутствующими на рынке, такими как 003.ру, Контрамарка.ру, Books.Ru и другими.
Сразу хочу поблагодарить Варвару Ольшанскую, которая подняла этот магазин на высокий профессиональный уровень. До этого у ТМ "Экспедиция" был неудачный опыт онлайновых продаж дилерам, и поэтому к новому b2c магазину относились с недоверием. К тому же, на момент его запуска существовало много аналогичных торговых площадок, предлагающих аналогичный ассортимент (mamboo.ru, trial-sport.ru, vvv.ru и других). Перечисленные "конкуренты" обладали многотысячными сообществами, и соревноваться с ними было бы нелегко.
Стоит немного пояснить, чем занимается "Экспедиция". Чтобы вникнуть в суть корпоративной идеологии, мне самому пришлось участвовать во всех проектах и создавать brand book, и не скажу, что мне это не нравилось. Я входил в штаб гонки "Экспедиция-трофи", и мы вместе придумывали правила и условия участия для команд. В "Академии предпринимательства Экспедиция" я привлекал абитуриентов и был куратором студентов на отборах в лесных лагерях. Я начал СМС-Экспедицию, а рекламировалась она в журнале "Экспедиция" и на упаковках туристических товаров под той же маркой. Как видите, проектов много, и их количество постоянно растет.
"Экспедиция" — это зонтичная торговая марка, под которой выпускаются различные товары и услуги, связанные с активным отдыхом, духом открытий и приключений. Слоган: "Дороги хватит на всех".
Ценность "Экспедиции" – в ее подлинности во всем: в переживаниях, встречах и знакомствах с другими настоящими людьми, в экологически чистых продуктах питания, добытых самостоятельно. Это воспоминания и впечатления, которые нельзя купить, а можно только приобрести самому.
"Экспедиция" – это реальный шанс прикоснуться к сказке, к мечте. Поэтому мы спонсировали выпуск замечательных сказок мира с иллюстрациями лучших художников Рунета www.c-arts.ru.
Я, как продюсер интерактивных проектов решил строить не отдельные сайты, а медиапространство, в котором интернет-магазину "Экспедиция" отводились существенные функции биллинговой и дистрибьюторской системы.
Медиапространство в задумке выглядело как планетарная система – в центре "независимый" портал, который привлекает аудиторию. А вокруг – коммерческие проекты-спутники, которые конвертируют аудиторию в потребителей своих товаров и услуг.
Взаимосвязи между проектами определяются контекстным соответствием. Например, читая на портале статью про кедр, человек получает ссылку на описание услуги "кедровая капсула". Она находится в ресторане "Экспедиция" и содержит ссылки, предлагающие отведать северную кухню. В меню ресторана можно заказать строганину, а через наше турагенство поехать в места, где была поймана эта рыба. Для путешествия понадобится снаряжение "Экспедиция", которое можно купить в электронном магазине. С карточки товара можно попасть на отзыв посетителя о товаре, с отзыва – на фотогалерею или личные блоги посетителей с аналогичными вашим интересами. И т.д. и т.п.
За счет интеграции ведется общая база пользователей, единые форумы, настраиваемая новостная лента. Это позволяет держать под контролем единую корпоративную политику ТМ "Экспедиция".
Возвращаясь к интернет-магазину, можно выделить несколько его особенностей и преимуществ:
1. Интеграция с другими проектами, общая регистрация и отслеживание поведения каждого пользователя не только на сайте магазина, но и на других проектах Экспедиция. За счет кросс-продвижения во время гонки было много заказов товаров, связанных с гонкой – одежда гонщиков, коллекционные часы, сувенирные футболки…
2. Товары "информационно" богаты и поставляются по оптовым ценам, заявленный ассортимент всегда есть на складе. Кроме того, магазин www.e-xpedition.ru стал первым предлагать товары в комплектах. Первая рекламная кампания прошла в апреле 2005 перед майскими праздниками. Многие люди уезжали за город на дачу или в поход, или в лес на шашлыки, поэтому продукция "Экспедиция" пользовалась очень хорошим спросом.
3. Основа креативной стратегии – создание историй про "настоящее" и вовлечение в этот процесс каждого потребителя. Поэтому у каждого товара в интернет-магазине появилась "легенда товара" на основе непридуманных рассказов бывалых путешественников. А пользователи могли присылать свои истории, связанные с использованием этого товара, и получать за это бонусы.
Более подробно о процессе создания сообщества Экспедиция и методах его продвижения можно прочитать для августовского номера журнала "Интернет-маркетинг".
Сейчас я не работаю в "Экспедиции", но тем не менее хотелось бы надеяться, что там будут реализованы задумки, которые я хотел внедрить на проектах.
А) Вторым этапом создания интернет-магазина планировалось ввести покупки за Лиги Экспедиций - виртуальную валюту, обеспеченную финансовыми и товарными ресурсами компании "Руян", владельца ТМ "Экспедиция". Зарабатывать их можно на основном портале и . Основная мысль - Лиги начисляются не за личную активность пользователя на сайте, а за реакцию других посетителей на ваши тексты и фото. Таким образом, чтобы пополнить свой счет, посетители могут привлекать своих друзей для голосования, то есть проводить "вирусный маркетинг".
Б) СМС-викторина с выбором призов из онлайнового каталога. Перед началом игры человек выбирает приз на определенную сумму. Если он выигрывает, то товар доставляется ему интернет-магазином. Таким образом, рекламируется и марка в целом, и интернет-магазин создает осведомленность о себе, и пользователи получают удобный механизм доставки товарных призов.
В) Продажа по печатным каталогам. С использованием sms для обратной связи с покупателями, оповещения о наличии товара на складе, изменениях в цене и т.п. На примере интернет-магазина Озон можно сказать, что это однозначно перспективный канал продаж. В прошлом году "Озон" по печатным каталогам 525000 заказов, а через сайт - 450000.
Кстати, для "Озона" я проводил анализ бренда на основе 4D модели Томаса Гэда и делал предложения по его развитию. О чем надеюсь рассказать в одной из следующих колонок. Хотите получить это исследования раньше других? Пишите, e-mail прилагается.