По данным Российской ассоциации электронной торговли (РАЭТ), недополученная прибыль интернет-магазинов из-за недостаточного наблюдения за отдельными аспектами деятельности достигает 10%. Далее мы рассмотрим некоторые моменты в их работе, которые способны существенно снизить потенциальную доходность. Предпосылкой будущих проблем служит человеческий фактор, а также невозможность автоматизировать некоторые элементы работы интернет-магазинов.
Колонка "Национальный веб-шопинг"
Обычно, к достоинствам онлайн-торговли относят возможность совершать покупки круглосуточно. И при достижении определенной популярности интернет-магазин начинает работать с одинаково интенсивной нагрузкой все 24 часа. Если добавить к этому растущую интернетизацию населения, то получается, что простоя в продажах не приходится ожидать ни в выходные дни, ни в будничные вечера. Это, конечно, замечательно, но интернет-магазины пока обслуживаются живыми сотрудниками, которые, отработав свое время днем, разъезжаются по домам. Торговля остается без человеческого контроля.
Тот же сбой в работе сервера или ПО интернет-магазина – случай нередкий и обычно, не критичный, если администратор успевает оперативно отреагировать на инцидент. Нет никакой необходимости заставлять человека ночевать в офисе или выезжать из дома воскресным утром. Но необходимо, чтобы администратор отслеживал обстановку в домашних условиях и принимал антикризисные меры своевременно.
Впрочем, о неполадках с сервером рано или поздно становится известно. Некоторые проблемы выявить сложнее. Владелец интернет-магазина может и не подозревать об упущенной выгоде. Например, сервер может вечером обновлять данные прайс-листа для системы “Яндекс.Маркет” или аналогичной службы. Администраторы же, работающие с сервером, вполне способны попросту забыть включить это событие. В результате пользователи получат устаревшие данные об ассортименте и цене. А данные о товарах, не соответствующие реальности, - это уже прямая угроза доходности интернет-магазина.
Потенциальные причины неприятностей могут скрываться еще глубже. Так, например, очень долгое время может не работать механизм подписки на e-mail-рассылку магазина. Ведь “вспомогательные” сервисы довольно часто остаются без должного внимания сотрудников. Вместе с тем отсутствие рассылки интернет-магазина ставит под угрозу срыва всю маркетинговую кампанию, так как электронная почта обычно является одним из основных PR-инструментов (см. соответствующую статью). С большим опозданием владелец магазина узнает, что уже ”завоеванная” лояльная аудитория интернет-магазина растеряна из-за халатности сотрудников.
Эта и аналогичные ей проблемы имеют одно простое и эффективное решение, которому частенько не уделяют должного внимания. А во избежание всех перечисленных неприятностей достаточно просто претворить в жизнь программу планомерного четкого контроля за всеми составляющими деятельности интернет-магазина. В первую очередь необходимо обеспечить контроль за IT-элементами работы. Подавляющее большинство технических неполадок, ведущих к неприятным сюрпризам, можно предупредить, если потратить хотя бы полчаса утром на сервисный тест и проверку работоспособности интернет-магазина. Снижение технологических рисков одновременно снижает риски финансовые, так что стоит отнестись к профилактике со всей серьезностью.
Помимо IT-контроля не лишним будет установить определенный HR-контроль (HR = human resources) или, говоря привычным языком, полезно не оставлять сотрудников без присмотра. Очень хорошо, если сотрудник в силу своих личных качеств работает на совесть. Но люди бывают разные, а безответственность зачастую не так легко распознать сразу, а потому вовсе не лишним (и ничуть не противоречащим моральным или законодательным нормам) будет заставить работать и на страх. Сотрудники должны знать, что их могут проверить в любой момент.
Типичный пример недостаточного контроля над персоналом – неудовлетворительная работа call-центра. Привлечение посетителя в интернет-магазин в среднем обходится в 1 доллар. Если сотрудник службы поддержки грубо разговаривает или откровенно хамит потенциальному клиенту по телефону, владелец магазина теряет и этот доллар, и сумму предполагаемого заказа. Если учесть, что недобросовестный сотрудник за день может потерять заказы нескольких человек, то можно говорить об ущербе в 150 долларов в месяц (а ведь есть еще упущенная выгода от несостоявшихся продаж).
В ставшей культовой статье “Call Center Management – Taking the customer out of the service delivery equation Soviet style” (оригинал есть на www.callcentres.com.au) автор, Нильс Кьеллрупп, отмечает, что по мере роста компании таким сервисам как call-центр уделяется все меньше внимания. Это неизбежно ведет к “совку” (soviet style) в сфере работы с клиентами. Ну а появление “совка” - это безоговорочное поражение в конкурентной борьбе. В общем, имеет смысл не лениться и самостоятельно или через кого-то регулярно прозваниваться в свой же call-центр. Впрочем, лучше все-таки через кого-то, так как голос владельца магазина наверняка будем узнаваем.
Не лишним будет провести проверку и другой части персонала. Сейчас в европейских интернет-магазинах стали довольно популярными контрольные закупки. С их помощью проверяются сразу и менеджеры по продажам и сотрудники, занимающиеся вопросами логистики.
Владельцам интернет-магазинов стоит как можно раньше задуматься о существовании проблемы недостаточного контроля. Держать руку на пульсе проще и дешевле, чем реанимировать бизнес. Спасите свою потребительскую аудиторию от нерадивых сотрудников, и вы будете с лихвой вознаграждены за свои усилия.